Konsumenci mają już swoje przyzwyczajenia dotyczące płatności, dostaw i zwrotów, a rozwiązania jeszcze niedawno uznawane za innowacyjne stały się standardem. Nie oznacza to, że rynek przestał się zmieniać. Nowe modele zakupowe, social commerce, recommerce i przede wszystkim AI zmieniają sposób, w jaki konsumenci odkrywają, wybierają i kupują produkty. Dane z raportu „E-commerce w Polsce 2026” pokazują, że konsumenci chcą, aby technologia zdejmowała z nich wysiłek, ale niekoniecznie podejmowała za nich decyzje. Więcej informacji znajdziecie Państwo w analizie Bartosza Wójcika, Insights & Marketing Experta w Gemius.
Wygoda stała się standardem
Jednym z wniosków płynących z badania jest dojrzałość podstawowych elementów doświadczenia zakupowego. Konsumenci wiedzą już, jak chcą płacić, jak odbierać zamówienia i jak je zwracać. W tych obszarach nie obserwujemy poszukiwania zupełnie nowych modeli, ale raczej bardzo silne utrwalenie rozwiązań, które najlepiej odpowiadają na codzienne potrzeby.
Przykładem są automaty paczkowe. W ciągu ostatniego roku korzystało z nich 84% kupujących online. Dla 72% jest to najczęściej wybierana forma dostawy, a 73% wskazałoby ją jako rozwiązanie domyślne.
Najczęściej wykorzystywane formy dostawy w ciągu 12 miesięcy
Automat paczkowy nie wygrywa wyłącznie szybkością dostawy. Jego przewagą jest kontrola, jaką daje odbiorcy – nie trzeba czekać na kuriera ani dostosowywać planu dnia do konkretnego przedziału czasowego. Przesyłkę można odebrać wtedy, kiedy jest to wygodne.
Podobny mechanizm widoczny jest przy zwrotach. 72% osób, które zwracały produkty, korzystało w tym celu z automatów paczkowych, a 71% wskazuje je jako najwygodniejszą formę zwrotu.
Dostawę i zwrot coraz trudniej traktować jako dwa niezależne elementy. Z perspektywy klienta są częścią tego samego doświadczenia. Jeśli zamówienie można wygodnie odebrać, ale późniejszy zwrot wymaga drukowania dokumentów, kontaktowania się ze sklepem i wizyty w placówce, wygoda całej ścieżki szybko znika.
BLIK pokazuje, czego konsumenci oczekują od technologii
Podobny obraz widzimy na rynku płatności. Z BLIKA korzystało 67% kupujących online, a dla 53% jest to najczęściej używany sposób płatności.
To przykład rozwiązania, które zdobyło użytkowników dlatego, że usunęło z procesu część wysiłku. Płatność jest szybka, dobrze znana i nie wymaga każdorazowego wpisywania wielu danych.
Najczęściej wykorzystywane formy płatności w ciągu 12 miesięcy
Wybór metody płatności jest silnie związany z wiekiem. BLIK szczególnie mocno wykorzystywany jest wśród młodszych konsumentów. Wraz z wiekiem większego znaczenia nabierają natomiast szybkie przelewy oraz bardziej tradycyjne formy płatności.
Nie powinniśmy jednak utożsamiać dominacji jednej metody z możliwością rezygnacji z pozostałych. Najczęściej wybierane rozwiązanie powinno być maksymalnie widoczne i proste w użyciu, ale klient nadal powinien mieć możliwość wyboru innych form płatności.
Na tym tle płatności odroczone są już zauważalne – korzysta z nich 17% badanych. To wystarczająco aby traktować je jako istotną część rynku, ale nadal pozostają rozwiązaniem uzupełniającym.
AI wchodzi do zakupów, ale na warunkach konsumenta
Największa zmiana technologiczna dopiero nabiera rozpędu. Korzystanie z narzędzi sztucznej inteligencji deklaruje już 65% badanych. Dane Mediapanel pokazują natomiast, że w czerwcu 2026 r. analizowane narzędzia AI odwiedziło 16 mln realnych użytkowników.
AI przestaje być rozwiązaniem używanym wyłącznie przez technologicznych entuzjastów i coraz częściej pojawia się również w procesie zakupowym.
Czynności wykonywane za pomocą narzędzi AI
Konsumenci mogą wykorzystywać ją do porównywania produktów, wyszukiwania szczegółowych informacji czy szukania inspiracji. AI skraca drogę do decyzji, porządkując informacje i ułatwiając porównanie dostępnych opcji. Zamiast przeglądać wiele stron, opisów i ofert, użytkownik może poprosić o uporządkowanie dostępnych możliwości.
W tym miejscu pojawia się granica – 71% badanych nie chciałoby, aby AI samodzielnie dokonała za nich zakupu. Akceptacja technologii nie jest więc równoznaczna z gotowością do przekazania jej kontroli.
Skłonność do powierzenia Asystentowi samodzielnego wyboru i dokonania zakupu
Konsument może oczekiwać od AI wskazania najlepszych produktów, porównania cen, zebrania parametrów czy przedstawienia plusów i minusów poszczególnych opcji. Ostateczne „kupuję” nadal chce jednak powiedzieć sam
Social media wpływają na zakupy, ale nie muszą ich finalizować
Z mediów społecznościowych korzysta 90% badanych kupujących online. Jednocześnie tylko około jednej piątej dokonało w ostatnim roku zakupu za pośrednictwem social mediów.
Nie oznacza to jednak, że rola tego kanału w e-commerce jest mała. Dane wskazują, że wpływ mediów społecznościowych trzeba oceniać szerzej niż tylko poprzez sprzedaż przypisaną bezpośrednio do platformy.
Zakup w sklepach internetowych produktów zobaczonych w mediach społecznościowych
Social media są również przestrzenią odkrywania produktów, budowania zainteresowania i dostarczania inspiracji. To w nich marka lub produkt może trafić do świadomości odbiorcy, nawet jeśli sama transakcja zostanie później przeprowadzona w sklepie internetowym lub na marketplace.
Dlatego social mediów wyłącznie przez liczbę finalizowanych w nich transakcji może prowadzić do niedoszacowania ich rzeczywistego znaczenia na ścieżce zakupowej.
Recommerce przestaje być niszą
Zakupów rzeczy z drugiej ręki przez internet próbowało około 65% badanych kupujących. 40% zrobiło to w ciągu ostatniego roku, a 39% w tym samym okresie sprzedało online używany przedmiot. Szczególnie mocno zjawisko to widoczne jest w kategorii odzieży, obuwia i dodatków.
Zakup produktów używanych
Rola platform e-commerce coraz częściej nie kończy się w momencie pierwszej sprzedaży produktu. Ten sam przedmiot może po pewnym czasie wrócić do cyfrowego obiegu, trafić do kolejnego właściciela i wygenerować następną transakcję.
Rosnąca popularność zakupów i sprzedaży rzeczy używanych pokazuje, że dla części konsumentów równie ważne jak cena stają się dziś kwestie ekonomiczne i środowiskowe. Recommerce coraz częściej staje się stałym elementem obiegu produktów, a nie jedynie okazjonalną alternatywą dla tradycyjnych zakupów.
Konsument nie chce technologii, tylko rozwiązania problemu
Poszczególne wyniki badania dotyczą bardzo różnych części rynku, ale łączy je wspólny mechanizm.
BLIK skraca płatność. Automat paczkowy ułatwia odbiór i zwrot. AI może skrócić poszukiwanie i porównywanie produktów. Platformy second-hand ułatwiają ponowne wprowadzenie produktu do obiegu.
W każdym z tych przypadków technologia działa najlepiej wtedy, gdy usuwa konkretną przeszkodę. Konsument nie potrzebuje kolejnej funkcji tylko dlatego, że sklep może ją wdrożyć. Potrzebuje rozwiązania, dzięki któremu szybciej znajdzie produkt, łatwiej zapłaci, odbierze przesyłkę w dogodnym momencie albo bez problemu ją zwróci.
To wyjaśnia większy opór wobec autonomicznych zakupów wykonywanych przez AI czy automatycznych abonamentów. W tym przypadku wygodzie zaczyna towarzyszyć koszt w postaci utraty części kontroli, która okazuje się jednym z najważniejszych elementów współczesnego doświadczenia zakupowego.
Automatyzować, ale transparentnie
Rynek e-commerce w Polsce nie potrzebuje już automatyzacji za wszelką cenę. Potrzebuje jej tam, gdzie ma ona jasno określoną wartość dla klienta.
Najlepiej przyjmują się rozwiązania, które eliminują zbędne kroki, ale nie odbierają użytkownikowi poczucia sprawczości. Konsument może pozwolić technologii wykonać część pracy kiedy rozumie, co się dzieje i może w dowolnym momencie zmienić decyzję.
Dlatego wraz z rozwojem AI i bardziej zaawansowanych mechanizmów personalizacji jeszcze większego znaczenia nabierze transparentność. Klient powinien wiedzieć, dlaczego otrzymał daną rekomendację, jakie dane są wykorzystywane, które działania odbywają się automatycznie i w którym momencie sam podejmuje ostateczną decyzję.
Wygoda, transparentność i kontrola nie są więc trzema oddzielnymi elementami doświadczenia zakupowego, są warunkami tego samego procesu. Na ich odpowiednim połączeniu może opierać się kolejny etap rozwoju polskiego e-commerce.