Od 19 czerwca 2026 r. sklepy internetowe będą musiały posiadać na swoich stronach widoczny przycisk „odstąp od umowy”. To efekt unijnej dyrektywy, która nakłada na nie obowiązek umożliwienia klientom szybkiego i maksymalnie intuicyjnego zainicjowania zwrotu. Brak takiego rozwiązania może zostać uznany za naruszenie praw konsumenta. Tymczasem aż 57 proc. firm e-commerce w Polsce nie słyszało o nadchodzących zmianach, a 24,5 proc. (43 proc. z tych, które są ich świadome) nie rozpoczęło jeszcze żadnych przygotowań.
Według opublikowanego przez Alsendo raportu „Zwroty w polskim e-commerce 2026. Dane, trendy i realne wyzwania sprzedawców e-commerce” istnieje wyraźna luka pomiędzy tempem zmian regulacyjnych a poziomem przygotowania rynku. Nowe obowiązki nie ograniczają się do samego wdrożenia przycisku zwrotu. W praktyce oznaczają konieczność uporządkowania i cyfryzacji całego procesu zwrotów.
Małe firmy, duże ryzyko regulacyjne
Niski poziom świadomości nowych regulacji nie jest przypadkowy – polski sektor e-commerce w dużej mierze tworzą małe i średnie firmy, które nie posiadają wyspecjalizowanych zasobów prawnych ani zespołów dbających o zgodność z regulacjami (compliance). W efekcie zmiany legislacyjne często nie są monitorowane na bieżąco, a ich wdrożenie odkładane jest na późniejszy etap. Jak pokazuje raport Alsendo, tylko 10 proc. firm deklaruje pełne przygotowanie do nadchodzących zmian, co oznacza, że zdecydowana większość rynku wchodzi w okres regulacyjny z istotnymi brakami.
Problem ma jednak głębszy wymiar operacyjny. W wielu firmach proces zwrotów nadal bazuje na ręcznej obsłudze zgłoszeń, komunikacji mailowej oraz ręcznym wprowadzaniu danych do systemów. Przy rosnącej skali sprzedaży, która może dodatkowo przyspieszyć wraz z uproszczeniem procedury odstąpienia od umowy wynikającym z nowych przepisów, takie podejście generuje błędy, wydłuża czas obsługi i utrudnia kontrolę nad całym cyklem zwrotu. Ponadto, brak uporządkowania tego obszaru oznacza utratę cennych danych. Analiza zwrotów pozwala na poznanie stojących za nimi przyczyn oraz wdrożenie konkretnych decyzji w odpowiedzi na nie.
– Wyniki badania pokazują, że zwroty – niezależnie od ich skali – angażują jednocześnie wiele obszarów przedsiębiorstwa, takich jak logistyka, obsługa klienta, księgowość, systemy IT czy zarządzanie zapasami. To właśnie ta złożoność sprawia, że odpowiednie narzędzia do zarządzania zwrotami mają kluczowe znaczenie dla każdego sklepu internetowego – zarówno obsługującego niewielką liczbę zwrotów, jak i działającego na dużą skalę. Dobrze zaprojektowany proces zwrotów nie jest jedynie rozwiązaniem problemu, lecz może stanowić istotny element przewagi konkurencyjnej – mówi Magda Magnuszewska, CEO Alsendo.
Zwroty to obecnie wyścig o czas i wygodę
Kluczową rolę w procesie zwrotów odgrywa logistyka. To ona decyduje o tym, czy klient jest w stanie szybko i bezproblemowo odesłać produkt oraz odzyskać środki. Tymczasem, jak pokazuje raport Alsendo, czas obsługi zwrotów wciąż pozostaje wyzwaniem dla dużej części rynku. Ponad 40 proc. firm potrzebuje co najmniej 11 dni na dokonanie zwrotu środków, a w wielu przypadkach proces ten przekracza dwa tygodnie. Przy rosnących oczekiwaniach konsumentów oznacza to realne ryzyko utraty konkurencyjności i zaufania klienta. Szybkość i prostota zwrotu stają się obecnie jednym z kluczowych elementów doświadczenia zakupowego.
Firmy coraz częściej próbują odpowiadać na te oczekiwania poprzez upraszczanie samego procesu nadania zwrotu. 34 proc. przedsiębiorstw udostępnia klientom gotowe etykiety zwrotne lub kody nadania, a 33 proc. umożliwia zwrot za pośrednictwem automatów paczkowych i punktów nadawczych, co odzwierciedla rosnącą rolę infrastruktury out-of-home w e-commerce. Jednocześnie 18 proc. firm oferuje odbiór przesyłki przez kuriera bezpośrednio od klienta. Rozwiązanie to jest najczęściej stosowane w segmentach wymagających wyższego standardu obsługi lub przy produktach wielkogabarytowych. Wciąż jednak istotna część rynku (33 proc.) pozostawia organizację zwrotu po stronie konsumenta, co znacząco obniża wygodę całego procesu. Konkurencja toczy się już nie tylko na poziomie ceny czy oferty, ale również prostoty i dostępności ścieżki zwrotu.
– Zwroty przestają być wyłącznie operacją logistyczną, a stają się elementem doświadczenia klienta. Wraz z nadchodzącymi regulacjami kluczowa będzie integracja systemów sklepów i partnerów logistycznych – bez niej trudno będzie skalować ten proces efektywnie – mówi Michał Wójcik, Director of Partnerships, Alsendo.
Dla wielu firm nadchodzące regulacje nie będą jedynie formalnym obowiązkiem, ale realnym testem dojrzałości operacyjnej. Wdrożenie przycisku odstąpienia od umowy to najprostszy element zmiany. Znacznie większym wyzwaniem będzie dostosowanie całego zaplecza procesowego – od logistyki po obsługę zwrotów i refundacji. W praktyce to właśnie sprawność operacyjna i jakość doświadczenia klienta zdecydują o tym, które firmy wykorzystają nowe regulacje jako impuls do rozwoju, a które pozostaną w tyle.
–– Zarządzanie zwrotami w e-commerce wymaga danych, automatyzacji, sprawnej logistyki i świadomie zaprojektowanej polityki. Firmy, które potraktują ten proces jako inwestycję w jakość obsługi i przewagę rynkową, mogą zyskać więcej niż tylko niższe koszty. Będą w stanie zbudować silniejsze relacje z klientami i lepiej przygotować się na przyszłość e-commerce – mówi Arkadiusz Kawa, prof. Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, prezes Spółki Celowej Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.