Cyfrową formę, podobnie jak fizyczną, można budować krok po kroku. Z tym przesłaniem kampania „Buduj cyfrową formę – klik po kliku” dotarła do milionów Polek i Polaków, pokazując, że rozwijanie kompetencji cyfrowych jest dla każdego. Efekt? Aż 74% odbiorców oceniło ją pozytywnie, a wśród osób w wieku 55-64 lat odsetek ten sięgnął 90%. Co więcej, aż 80% przedstawicieli tej grupy przyznało, że kampania zmotywowała ich do rozwijania cyfrowych umiejętności.
Cyfrowa forma klik po kliku
Sześć odsłon kampanii, ponad 464 mln wyświetleń reklam w kanałach digital, przeszło 129 mln wyświetleń spotów na YouTube i 1,6 mln wejść na stronę kampanii. Dobiegła końca ogólnopolska kampania „Buduj cyfrową formę – klik po kliku”, która przez kolejne miesiące zachęcała Polki i Polaków do rozwijania kompetencji cyfrowych. Bo nie trzeba być ekspertem od technologii, żeby dobrze odnajdywać się w cyfrowym świecie. Najważniejsze, żeby zrobić pierwszy krok, a potem konsekwentnie rozwijać swoje umiejętności.
Jedna kampania, wiele cyfrowych potrzeb
„Buduj cyfrową formę – klik po kliku” nie była pojedynczym działaniem komunikacyjnym. Projekt rozwijał się poprzez kolejne odsłony odpowiadające na potrzeby różnych grup odbiorców.
Pierwsza odsłona kampanii koncentrowała się na kompetencjach cyfrowych potrzebnych w codziennym życiu – od podstawowych po bardziej zaawansowane. Jej ważną częścią była kampania skierowana do seniorów, która docierała do odbiorców m.in. poprzez radio, prasę, przestrzeń publiczną, apteki i placówki pocztowe.
Z cyfrowej codzienności kampania przeniosła się następnie do świata pracy, pokazując, że rozwijanie kompetencji może otwierać nowe możliwości zawodowe i ułatwiać odnalezienie się na zmieniającym się rynku. Kolejna odsłona, realizowana przy wsparciu twórców internetowych, przybliżała zawody przyszłości i świat ICT, przełamując przekonanie, że technologie są zarezerwowane wyłącznie dla osób o technicznych zainteresowaniach.
Ten wątek rozwinęła kampania „A właśnie że pasuję”, poświęcona kobietom w nowych technologiach. Przełamywała stereotypy i pokazywała różnorodność zawodów cyfrowych, a jej przekaz wzmacniały twórczynie internetowe oraz obecność w największych mediach i na uczelniach.
Całość dopełniła odsłona „Buduj bezpieczeństwo swojej firmy”, skierowana do przedsiębiorców i poświęcona cyberbezpieczeństwu. Także jej forma nawiązywała do technologicznych zmian – materiały powstały z wykorzystaniem AI i były obecne m.in. w digitalu, prasie branżowej oraz na lotniskach.
Kampania obecna w całej Polsce
Skala projektu znalazła odzwierciedlenie w jego wynikach. Działania digitalowe wygenerowały łącznie ponad 464 mln wyświetleń reklam i ponad 2,7 mln kliknięć, a spoty kampanii zamieszczone na YouTube zostały wyświetlone ponad 129 mln razy.
Kampania wychodziła jednak daleko poza internet. W telewizji wyemitowano 12 369 spotów, co wygenerowało dotarcie do 25 milionów osób. W radiu było to 847 spotów, co przełożyło się na dotarcie do 23 milionów osób, natomiast działania outdoorowe prowadzone na 2 282 nośnikach w całej Polsce wygenerowały ponad 110,6 mln kontaktów z reklamą. Działania PR przełożyły się na 137 publikacji w mediach i 2,8 mln zasięgu.
Ważnym centrum całego projektu była strona cyfrowaforma.gov.pl. Odwiedzono ją 1,6 mln razy. Odbiorcy mogli nie tylko znaleźć tam praktyczne informacje, ale również sprawdzić własne kompetencje za pomocą testu i otrzymać dopasowany plan dalszego cyfrowego treningu. Test ukończono ponad 26 tys. razy.
Przez cały czas kampania była obecna również w mediach społecznościowych. Towarzyszyły jej materiały edukacyjne, posty, formaty wideo, działania specjalne (m.in. z Noizz) i hashtag #Budujcyfrowąformę. Dzięki temu o kompetencjach cyfrowych można było mówić w różny sposób – językiem dopasowanym do seniorów, pracowników, młodych ludzi, kobiet zainteresowanych technologiami czy przedsiębiorców.
Badanie: kampania nie tylko docierała, ale również motywowała
Efekty komunikacyjne znalazły potwierdzenie w badaniu odbiorców. 74% osób, które zetknęły się z kampanią, deklarowało, że im się ona podobała, a 43% przyznało, że zachęciła ich do rozwijania umiejętności cyfrowych i aktywniejszego korzystania z technologii. Szczególnie dobrze kampanię oceniały osoby w wieku 55–64 lat – pozytywną opinię wyraziło aż 90% z nich. W tej samej grupie aż 80% badanych wskazało, że kampania zmotywowała ich do rozwijania kompetencji cyfrowych. Bardzo dobrze został odebrany również specjalny spot skierowany do starszych odbiorców: wśród osób 55+ uzyskał 82% ocen pozytywnych.
Wyniki wskazują również na wyraźną różnicę między osobami, które miały kontakt z kampanią, a tymi, które jej nie widziały. 57% odbiorców kampanii planowało rozwijać kompetencje cyfrowe w ciągu kolejnych sześciu miesięcy, wobec 40% osób bez kontaktu z kampanią. W przypadku doskonalenia kompetencji w celach zawodowych było to odpowiednio 60% i 43%. Odbiorcy kampanii częściej deklarowali także potrzebę zwiększenia swoich umiejętności cyfrowych – 46% wobec 40%.
Większa otwartość na zawody przyszłości
Kampania podejmowała również temat postrzegania branży technologicznej. Osoby, które zetknęły się z jej przekazem, częściej określały zawody ICT jako ciekawe (85% wobec 77%), dobrze płatne (91% wobec 82%), prestiżowe (73% wobec 66%) i zapewniające stabilne zatrudnienie (81% wobec 73%).
Ważny jest także wymiar międzypokoleniowy. 67% rodziców zadeklarowało, że będzie zachęcać swoje dzieci do zainteresowania informatyką i zawodami ICT. Jednocześnie kampania wspierała zmianę sposobu myślenia o obecności kobiet w technologiach. Wśród osób, które zetknęły się z kampanią, 85% uważało zawody ICT za atrakcyjne dla kobiet, podczas gdy wśród osób bez kontaktu z nią odsetek ten wynosił 71%. Odbiorcy kampanii znacznie częściej deklarowali również gotowość do zachęcania kobiet ze swojego otoczenia do zainteresowania się technologiami cyfrowymi – 59% wobec 35%.
Finał cyfrowego treningu
Po miesiącach działań przyszedł czas na symboliczne sprawdzenie efektów treningu. Wielki Test Cyfrowej Formy stał się naturalnym finałem kampanii – momentem, w którym idea rozwijana od jej pierwszej odsłony znalazła swoje podsumowanie: najpierw zachęcamy do zdobywania nowych umiejętności, później ćwiczymy, a na końcu możemy sprawdzić swoją cyfrową formę. Program obejrzało ponad 400 tys. widzów, a test online wypełniło 12 tys. osób.
Kampania dobiegła końca, ale cyfrowy trening trwa nadal. Bo cyfrową formę budujemy każdego dnia – krok po kroku, klik po kliku.
Za kreację i koncepcję kreatywną odpowiadała agencja Endless, a za emisję – dom mediowy Carat Polska.