Black Friday to dla sklepów internetowych szansa na rekordowe przychody, ale także test odporności procesów związanych ze zwrotami towaru. Gdy po wielkiej wyprzedaży nagle narasta fala odsyłanych paczek, wiele sklepów traci kontrolę: niewydolna logistyka, realizowane ręcznie procesy oraz brak spójnej komunikacji z klientami prowadzą do frustracji i wzrostu kosztów. Dlaczego e-commerce tak często przegrywa ten etap i jak przygotować się na ten sztorm?
Czarny Piątek to moment, w którym wielu konsumentów działa pod wpływem impulsu. Promocje, ograniczona ilość towaru wystawiona z obniżoną ceną, podsycane przez internetowych sprzedawców poczucie „okazji życia” sprawiają, że w trakcie tej zakupowej gorączki decyzje bywają szybkie, intuicyjne i mniej przemyślane. Po opadnięciu emocji klient może jednak doświadczyć tzw. dysonansu pozakupowego, zastanawiając się, czy naprawdę potrzebował kupionych produktów.
Dodatkowo, okazje związane z Black Friday często wykorzystywane są z zamysłem kupna prezentów przed zbliżającymi się Mikołajkami i Gwiazdką. Ale ta przedświąteczna atmosfera powoduje, że margines tolerancji dla niedoskonałości staje się znacznie mniejszy. Rośnie ryzyko, że produkt wypadnie gorzej niż sugerowała wyobraźnia, kolor będzie minimalnie odbiegał od zdjęcia, a opakowanie nie spełni estetycznych oczekiwań. W innym okresie roku takie drobiazgi nie wywołałyby zwrotu, ale w grudniowym kontekście potrafią przesądzić o jego zasadności. W efekcie sklepy muszą mierzyć się z lawiną odsyłanych paczek, która ujawnia słabości ich procesów logistycznych i obsługi klienta.
Gdzie firmy e-commerce wciąż popełniają najwięcej błędów?
– Najczęstszym problemem jest traktowanie zwrotów jako kosztu, który należy obsłużyć „najtaniej, jak się da”. Tymczasem w oczach klienta jest to etap, który decyduje o opinii o marce oraz o tym, czy kiedykolwiek wróci on do danego sklepu. Niestety, część firm nie ma przygotowanego planu na obsługę dużej liczby zwrotów po okresie promocji. Ręczne przetwarzanie zgłoszeń i brak automatyzacji prowadzą do opóźnień, pomyłek, a ostatecznie — do pogorszenia relacji z klientem – zwraca uwagę Krystian Palica, Partnership & Enterprise Development Manager w Alsendo.
Drugim obszarem zaniedbań są braki w planowaniu logistycznym. Firmy e-commerce inwestują w kampanie marketingowe i działania sprzedażowe, ale często zapominają o przygotowaniu na zwiększony wolumen obsługi posprzedażowej. Bez dynamicznego przydzielania przesyłek zwrotnych przewoźnikom, operatorzy mogą zostać przeciążeni, co zwiększa ryzyko błędów i wydłuża czas rozpatrywania zwrotów.
Trzeci kluczowy temat to komunikacja. Po zakupie klient oczekuje jasnych informacji, potwierdzenia swojej decyzji i poczucia bezpieczeństwa. Brak regularnych powiadomień lub sucha, techniczna korespondencja wzmacniają dysonans pozakupowy. Tymczasem właściwie zaplanowana komunikacja potrafi znacząco zmniejszyć odsetek zwrotów i budować pozytywne doświadczenie nawet wtedy, gdy nabywca zdecyduje się odesłać produkt. Z kolei zaniedbanie tego procesu powoduje, że aż jedna trzecia klientów nie wraca do danego sklepu, jeśli podczas zwrotu doświadczyli oni problemów obniżających poziom ich satysfakcji.
– Zwrot nie musi być kosztownym problemem – może być wręcz elementem przewagi konkurencyjnej. Warunkiem jest jednak właściwe podejście: automatyzacja procesów, inteligentne zarządzanie logistyką i świadoma komunikacja. Dobrze zaprojektowany system obsługi zwrotów potrafi nie tylko usprawnić działalność operacyjną w okresie zintensyfikowanych zwrotów, ale przede wszystkim zbudować trwałą relację z klientem – mówi Krystian Palica.
Jak zapanować nad falą zwrotów?
Doświadczenia podmiotów z branży e-commerce pokazują, że jednym z najważniejszych, a zazwyczaj niedocenianych aspektów jest automatyzacja i centralizacja procesu zwrotów. Właśnie w tym obszarze kluczową rolę mogą odegrać profesjonalne rozwiązania IT stworzone specjalnie do ich obsługi. Narzędzia tego typu pozwalają uporządkować cały proces od zgłoszenia zwrotu przez klienta, po analizę danych i zmienić zwroty z kosztownej operacji w dobrze zarządzony element wzbogacający doświadczenia zakupowe.
Nowoczesne systemy umożliwiają pełną digitalizację ścieżki zwrotowej. Nabywca samodzielnie zgłasza zwrot, generuje etykietę i nadaje przesyłkę w wygodny dla siebie sposób, podczas gdy sklep śledzi status tego procesu w czasie rzeczywistym. Drugim filarem takich rozwiązań jest dynamiczne zarządzanie logistyką. Analizują one obciążenie przewoźników, koszty oraz terminowość dostaw, a następnie automatycznie kierują przesyłki – również te zwrotne – do najbardziej efektywnych operatorów w danym momencie. Pozwala to równoważyć ruch w okresach największego obciążenia, skraca czas realizacji i zmniejsza ryzyko przeciążenia zarówno operatorów, jak i pracowników magazynowych.
Istotną rolę odgrywa także komunikacja. Nowoczesne platformy umożliwiają personalizację powiadomień wysyłanych pocztą elektroniczną – od informacji o statusie zwrotu, przez dystrybucję treści edukacyjnych, aż po rekomendacje produktów. Zaawansowane systemy pozwalają również zamienić stronę śledzenia przesyłki w spersonalizowany kanał marketingowy. Sklep może wyświetlać klientowi rekomendacje, oferty lub kupony rabatowe, także po zainicjowaniu zwrotu.
Bardzo ważny jest też najczęściej pomijany aspekt: analiza. Profesjonalne narzędzia generują szczegółowe raporty dotyczące powodów zwrotów, kosztów, czasu realizacji oraz efektywności operatorów logistycznych. – To wiedza, która pozwala wyeliminować powtarzalne błędy w opisie produktów, procesach sprzedaży czy obsłudze klienta. Dane te stają się fundamentem kolejnych sezonów sprzedażowych, gdyż im bardziej precyzyjne wnioski, tym niższy wolumen zwrotów w przyszłości – podkreśla ekspert Alsendo.
Black Friday to strategiczny moment, który może zdecydować o sukcesie e-sklepu – pod warunkiem, że firma ma przemyślany plan obsługi zwrotów. Automatyzacja, elastyczna logistyka i jasna komunikacja to klucze, które pozwalają zamienić potencjalny kryzys po wyprzedaży w przewagę konkurencyjną.