Polskie contact center coraz szerzej wykorzystują sztuczną inteligencję, mierzą jednak jej wpływ głównie przez pryzmat kosztów prowadzonej działalności. Redukcję wydatków dzięki zastosowaniu AI deklaruje aż 83%, a poprawę satysfakcji klienta zaledwie 23% reprezentantów contact center działających w Polsce. Jednocześnie 98% tych organizacji nagrywa wszystkie rozmowy, ale 69% analizuje mniej niż 5% z nich -wynika z badania EY-Parthenon i Polskiego Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego.
Choć contact center stają się coraz ważniejszym ogniwem łączącym obsługę, sprzedaż
i budowanie relacji z klientem, większość firm nadal patrzy na nie przez pryzmat kosztów. Trzy na pięć badanych organizacji (60%) postrzega te jednostki jako element strategii omnichannel. Taką rolę przypisują jej najczęściej podmioty z branży bankowo-finansowej (69%), firmy ubezpieczeniowe (60%) oraz organizacje z sektora zdrowia i farmacji (50%). Najrzadziej robią to przedsiębiorstwa użyteczności publicznej (25%). Ponad połowa (57%) respondentów widzi w contact center źródło wiedzy o kliencie, a 70% – kanał sprzedaży i dystrybucji. Jednak najwięcej, bo 90%, nadal klasyfikuje te jednostki jako centrum kosztów operacyjnych.
Firmy rozliczają contact center z kosztów i produktywności, więc dotychczasowe inwestycje w AI oceniają głównie przez pryzmat oszczędności. Jeśli do mierników dołączymy sprzedaż, utrzymanie klientów i jakość doświadczenia, łatwiej dostrzec pełny zwrot z tych inwestycji – mówi Łukasz Sikora, Partner EY-Parthenon Polska.
Problemem nie jest sam bot
Coraz powszechniejsze wdrożenia sztucznej inteligencji sprawiają, że voiceboty stopniowo stają się jednym z pierwszych kanałów kontaktu z organizacjami. Korzystanie z takiej formy obsługi deklaruje 12% klientów. Doświadczenie klientów korzystających z botów jest jednak oceniane słabiej niż kontakt z konsultantem. Rozmowę z voicebotem dobrze lub bardzo dobrze ocenia trzy piąte klientów (60%). Taki sam wynik uzyskują chatboty. W przypadku infolinii obsługiwanej przez konsultanta pozytywną ocenę deklaruje niemal dziewięciu na dziesięciu klientów (88%). Jednocześnie tylko mniej niż jedna piąta badanych (17%) twierdzi, że niezależnie od rodzaju sprawy zawsze woli kontakt z człowiekiem.
Głównym źródłem braku satysfakcji nie jest sam fakt kontaktu z automatycznym systemem. Niemal połowa niezadowolonych klientów (45%) wskazuje, że bot nie zrozumiał zgłaszanego problemu. Ponad jedna czwarta (28%) otrzymała zbyt ogólne odpowiedzi, jedna piąta (20%) doświadczyła zapętlania rozmowy, a 19% miało trudności z przejściem do kontaktu z konsultantem.
– Wartość przynosi nie sama automatyzacja, ale właściwy podział pracy między AI i człowieka. Proste sprawy powinien rozwiązywać bot, złożone – konsultant, do którego sprawa jest przekierowana w odpowiednim momencie i wraz z pełnym kontekstem rozmowy. Sukcesem nie jest zatrzymanie klienta w automatyzacji, tylko rozwiązanie jego sprawy – dodaje Dominik Jesionek, Senior Manager w EY-Parthenon, współautor raportu.
Jak zmierzyć wpływ AI na doświadczenie klienta?
Rozwiązania AI w contact center nie ograniczają się do wykorzystania autonomicznych botów. Technologia może także wspierać konsultantów podczas rozmowy, podpowiadając odpowiedzi, rekomendując kolejne działania, wyszukując informacje w bazie wiedzy, tworząc notatki lub pomagając w przestrzeganiu procedur. Jednak pełne wdrożenie rozwiązań wspierających konsultantów w czasie rzeczywistym, określanych jako Real-Time Assist – czyli podpowiadających konsultantowi treść odpowiedzi w trakcie trwania rozmowy – deklaruje zaledwie jedna na sześć badanych organizacji (17%).
Firmy, które korzystają z AI, najczęściej dostrzegają efekty operacyjne. Ponad osiem na dziesięć (83%) z nich wskazuje redukcję kosztów obsługi, a 60% – skrócenie czasu rozmowy z klientem. Znacznie rzadziej raportowane są rezultaty związane bezpośrednio z jakością i doświadczeniem. Co trzecia firma (30%) odnotowuje więcej spraw rozwiązanych podczas pierwszego kontaktu, mniej niż jedna czwarta (23%) poprawę satysfakcji klientów, a 20% – wzrost sprzedaży. Różnica między raportowaniem efektów kosztowych i jakościowych może wynikać nie tylko z charakteru wdrożeń, lecz także z tego, jakie efekty firmy potrafią dziś mierzyć.
Kolejny etap dojrzałości to rozszerzenie zakresu wykorzystywania rozwiązań AI oraz mierników sukcesu. Oprócz oszczędności warto mierzyć wpływ na jakość obsługi, ryzyko błędów, kompetencje i rotację konsultantów oraz sprzedaż. Dopiero wtedy wiadomo, gdzie tę technologię skutecznie skalować – mówi Wojciech Rudzki, Dyrektor w EY-Parthenon, współautor raportu.
Firmy nie wykorzystują pełnego potencjału danych
Dużym problemem contact center jest także niepełne wykorzystanie zbieranych danych. Niemal wszystkie badane organizacje (98%) nagrywają rozmowy z klientami, ale ponad dwie trzecie z nich (69%) analizuje mniej niż 5% wszystkich kontaktów. Kontrola jakości wciąż opiera się głównie na ręcznym odsłuchiwaniu niewielkiej próbki rozmów, która może nie odzwierciedlać rzeczywistej skali problemów, potrzeb klientów i możliwości poprawy procesów. Manualne odsłuchy stosują niemal wszystkie badane organizacje (97%). Dziewięć na dziesięć firm (90%) wykorzystuje ankiety satysfakcji klientów, a niewiele mniej (87%) analizuje reklamacje i eskalacje. Każda z tych metod pokazuje inną część doświadczenia klienta, ale żadna z nich samodzielnie nie zapewnia pełnego obrazu jakości obsługi.
– Analityka mowy (speech analytics) i automatyczna kontrola jakości pozwalają zwiększyć skalę badanych rozmów, a człowiek ocenia tylko to, co wymaga jego uwagi. Takie narzędzia wdrożyło jednak dopiero 38% organizacji – mówi Łukasz Sikora.
– Technologia zwiększa skalę analizy, ale sama nie tworzy wartości. Powstaje ona wtedy, gdy wniosek z rozmowy trafia do właściciela procesu lub produktu i uruchamia konkretną zmianę – dodaje Dominik Jesionek, Senior Manager w EY-Parthenon, współautor raportu.
Od wdrożeń punktowych do orkiestracji wartości
Autorzy raportu wskazują, że przewaga konkurencyjna nie będzie wynikała z liczby wdrożonych narzędzi AI, lecz z umiejętności połączenia ich z procesami, danymi i kompetencjami ludzi. Raport opisuje cztery dźwignie budowania wartości: automatyzację prostych interakcji, wsparcie konsultantów przez AI, orkiestrację procesu od zgłoszenia do rozwiązania sprawy oraz aktywowanie wiedzy z rozmów w całej organizacji. Mogą one współistnieć i wzajemnie się wzmacniać, prowadząc do modelu, w którym contact center rozwiązuje sprawy kompleksowo i dostarcza wiedzę wykorzystywaną także poza obszarem obsługi klienta.
– To kompleksowe opracowanie, które pozwala spojrzeć na polski rynek contact center przez pryzmat danych całego sektora, a nie pojedynczych firm. Raport pokazuje, jak organizacje wykorzystują technologię, zarządzają doświadczeniem klienta i rozwijają swoje modele operacyjne. Stanowi jednocześnie punkt odniesienia dla całej branży oraz wskazuje kluczowe trendy i obszary inwestycji, które będą decydować o konkurencyjności contact center w kolejnych latach. Jako Stowarzyszenie od lat wspieramy rozwój rynku, tworząc przestrzeń do wymiany wiedzy, dzielenia się doświadczeniami i wspólnego wyznaczania kierunków rozwoju branży – mówi Marcin Sosnowski, Dyrektor zarządzający, szef działu contact center, Polskie Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego.