YouTube, platformy AI oraz TikTok – to tam media będą koncentrować swoje wysiłki w 2026 roku. Według Reuters Institute w poszukiwaniu uwagi młodzieży redakcje zaczynają proponować rozwiązania wypracowane wcześniej przez influencerów.
Opublikowany w styczniu raport Reuters Institute pokazuje, że media coraz wyraźniej przejmują sposób działania twórców internetowych. 76 proc. wydawców deklaruje, że oczekuje dziś od dziennikarzy sposobu pracy zbliżonego do tego prezentowanego przez twórców internetowych – budowania rozpoznawalności w mediach społecznościowych, tworzenia relacji z odbiorcą i własnych formatów. Równolegle redakcje rozwijają modele współpracy z twórcami, budując creator hubs i studia wspierające niezależne talenty oraz inwestując w długofalowe partnerstwa. CNN uruchomiło w Dosze studio tworzące treści dla młodszych odbiorców, holenderskie SPIL rozwija SPIL News z młodymi dziennikarzami publikującymi na TikToku i YouTube, a australijskie ABC News Loop produkuje krótkie materiały wideo, które dostarczają użytkownikom kontekst najważniejszych wydarzeń.
Wyniki raportu komentuje Krzysztof Bartnik, założyciel i prezes Imker, firmy wspierającej twórców we wprowadzaniu własnych produktów na rynek.
– Rosnąca rola twórców internetowych, opisywana w raporcie Reuters Institute, obrazuje zmiany, jakie zachodzą od kilku lat w branży medialnej. Twórcy budowali świat mediów społecznościowych od początku na bezpośredniej relacji z odbiorcami. Nie próbowali kopiować mediów ani budować autorytetu przez skalę czy instytucjonalną pozycję. Zamiast tego postawili na autentyczność i skupienie się na informacji zwrotnej płynącej od społeczności.
To właśnie ten sposób myślenia sprawił, że dziś twórcy stali się ważnym punktem odniesienia dla całego ekosystemu informacji. Media coraz częściej adaptują rozwiązania, które twórcy testowali latami: eksponowanie osobowości dziennikarzy, rozwój wideo, podcastów, newsletterów czy dedykowanych creator studios. Nie jest to oznaka kryzysu tradycyjnych wydawców, lecz dowód ich zdolności do uczenia się i reagowania na zmieniające się oczekiwania odbiorców. Co ciekawe, strategie mediów coraz częściej pokrywają się ze strategiami samych twórców. Zgodnie z badaniem Ekonomia Twórców 2025, niemal połowa ankietowanych planowała rozszerzyć swoją działalność o YouTube, a co trzeci twórca o TikToka. Podobnie Reuters wskazuje, że głównymi kanałami, gdzie media zamierzają poszukiwać młodych odbiorców w 2026 roku, są YouTube, TikTok i platformy AI.
W wielu obszarach to właśnie twórcy wyznaczają dziś standardy komunikacji: uczą, jak mówić ludzkim językiem, jak skracać dystans i jak budować lojalność. W świecie permanentnego natłoku informacji odbiorcy coraz wyraźniej odróżniają przekaz „od człowieka do człowieka” od bezkształtnego szumu informacyjnego. Twórcy od początku budowali komunikację w ten sposób – jako konkretne osoby z jasno określoną perspektywą i głosem, który da się rozpoznać i zapamiętać.
Kluczowa siła twórców nie leży jednak wyłącznie w charyzmie czy sprawnym storytellingu. Od samego początku budowali oni relację z odbiorcą jako długoterminowe zobowiązanie do regularności i spójności publikowanych treści. To dlatego tak naturalnie rozwija się u nich forma zarobków oparta na subskrypcjach, własnych produktach czy zamkniętych społecznościach. Zaufanie odbiorcy nie rodzi się przecież w momencie publikacji pojedynczego materiału, lecz w długofalowym procesie.
Ekonomia twórców już teraz jest solidnym rynkiem i rozwija się w ogromnym tempie. Mocno inspiruje tradycyjne media i zmienia model funkcjonowania treści i marek medialnych. Wygrywają ci, którzy potrafią łączyć kreatywność z wyczuciem trendów, znajomością przydatnych narzędzi i myśleniem długofalowym. Media i twórcy nie stoją dziś po przeciwnych stronach barykady. Funkcjonują w tym samym świecie oczekiwań, w którym odbiorca szuka nie tylko informacji, ale też sensu, eksperckości i poczucia relacji. Twórcy przypomnieli całej branży, że w centrum uwagi nie jest już sama informacja, lecz człowiek po drugiej stronie ekranu.