Grudzień w handlu internetowym to czas, w którym logistyka wysuwa się na pierwszy plan. Sortownie pracują na granicy wydolności, firmy kurierskie precyzyjnie komunikują daty graniczne dostaw, a konsumenci zastanawiają się, czy zamówienia uda się zrealizować przed Wigilią.
Równolegle w mieszkaniach piętrzą się kartony, a aplikacje mobilne zalewają użytkowników kolejnymi powiadomieniami. Dla e-commerce święta są punktem kulminacyjnym roku — choć prawdziwe wyzwanie zaczyna się wraz z nadejściem nowego roku.
Początek stycznia to moment, w którym radosne statystyki sprzedaży weryfikowane są przez brutalną rzeczywistość logistyki odwróconej. Znaczna część paczek, z determinacją wysyłanych w świat w przedświątecznym pośpiechu, wróci do nadawców niczym bumerang. W efekcie dochodzi do kumulacji zwrotów, których obsługa generuje znaczące koszty. W przypadku wielu sklepów nadmiar odsyłanego towaru może podważyć rentowność działalności. Dzieje się tak dlatego, że polski e-handel zderzył się z barierą dojrzałości. Zamiast walki o nową przestrzeń rynkową, trwa bezwzględna, technologiczna wojna o zachowanie choćby ułamka dawnych marż. Jak wynika z najnowszego raportu Gemius, aż 78% polskich internautów kupuje online, co w praktyce oznacza osiągnięcie swoistego sufitu. O dojrzałości rynku świadczy też fakt, że choć – jak wynika z danych Dun & Bradstreet Poland – w pierwszym półroczu 2025 roku zarejestrowano blisko 4 tys. nowych sklepów internetowych, to w tym samym czasie wykreślono ich aż 3 tys. W rezultacie faktyczna liczba e-sklepów wzrosła jedynie o tysiąc, co jest wynikiem rekordowo niskim na tle ubiegłych lat. Ten bilans świadczy o potężnej presji kosztowej oraz rosnącej dominacji platform azjatyckich, które utrudniają przetrwanie mniejszym, lokalnym podmiotom.
Moda na zwroty
Sklepy internetowe nie mogą już liczyć na łatwy dopływ nowych klientów; walka toczy się teraz o częstotliwość zakupów, wartość koszyka i lojalność pozyskanych wcześniej klientów. W tej nowej normalności kluczowa staje się operacyjna doskonałość, w której logistyka odgrywa pierwszoplanową rolę. I nie chodzi wyłącznie o terminową realizację zamówienia. Równie istotna w oczach konsumentów jest bezproblemowa rezygnacja i zwrot zakupionego towaru.
Najwyraźniej widać to w branży fashion, gdzie dom stał się przymierzalnią, a darmowy zwrot – zachętą, bez którego transakcja często nie dochodzi do skutku. Zjawisko to, fachowo nazywane bracket buying, polega na zamawianiu różnych wersji kolorystycznych lub rozmiarowych tego samego produktu w celu odesłania większości z nich. Jak podaje Futuriti, w przypadku odzieżowych sklepów internetowych zwroty często sięgają 50%, a w skrajnych przypadkach nawet 70%.
– Zarządzanie zwrotami przestało być wyłącznie wyzwaniem operacyjnym magazynów. Stało się strategicznym polem walki o marże, płynność finansową i lojalność klientów. W takich warunkach doświadczenie klienta podczas zwrotu zyskuje znaczenie porównywalne z tym, jakie ma sam proces zakupu – tłumaczy Dariusz Mikołajczak, Business Development Manager – Supply Chain w Euvic, międzynarodowej grupie technologicznej oferującej kompleksowe usługi IT dla branży logistycznej.
Paczkomat-pułapka
Polska na mapie globalnego e-commerce jest fenomenem ze względu na niemal absolutną dominację automatów paczkowych. Z raportu Gemius wynika, że aż 83% badanych wybiera tę formę dostawy jako najwygodniejszą, a Paczkomat InPost stał się synonimem łatwości nie tylko odbierania, ale i zwracania towarów. Dla 40% kupujących darmowe odesłanie przez automat paczkowy to preferowana forma zwrotu, a 71% deklaruje, że sama dostępność takiej opcji motywuje ich do zakupów w danym miejscu. To jednak broń obosieczna. Technologia, która tak bardzo ułatwiła życie klientom – mowa tu o odsyłaniu zakupów bez drukowania etykiety – paradoksalnie napędza spiralę zwrotów, obniżając psychologiczną barierę przed zakupem na próbę. Jeśli dołączymy do tego opcję bezpłatnego odesłania niechcianego towaru, mamy przepis na styczniowy armagedon. Marketingowy wabik z grudnia w nowym roku mutuje w brutalny „podatek od popularności”, który bez skrupułów pożera lwią część wypracowanej marży, wystawiając e-sklepom słony rachunek za świąteczny optymizm.
Według raportu „Zwroty w e-commerce” opublikowanego przez Wygodne Zwroty i Arvato, obsługa pojedynczego zwrotu w sklepie oferującym darmowe dostawy może przekroczyć 30 zł. Największą część tej kwoty stanowi transport – podwójny koszt kuriera, obejmujący dostawę do klienta i powrót paczki, wynosi 18-20 zł. Do tego dochodzą wydatki operacyjne związane z pozyskaniem klienta czy pakowaniem. W przypadku sprzedaży zagranicznej koszty te rosną jeszcze bardziej. Analizowany przez e-Izbę przypadek sklepu z elektroniką pokazuje, że całkowity koszt zwrotu przesyłki z Francji może przekroczyć 40 zł. Do tego dochodzi efekt skali. Według Mateusza Pycia, prezesa i założyciela Globkurier, zwroty stanowią od 30 do nawet 40 procent całego wolumenu przesyłek po Nowym Roku.
Za Mikołajem stoją potężne algorytmy
Aby okiełznać lawinę zwrotów i zredukować koszt ich obsługi właściciele sklepów internetowych sięgają po zaawansowane systemy informatyczne, takie jak WMS (Warehouse Management System) oraz OMS (Order Management System). Pozwalają one na błyskawiczną klasyfikację i sortowanie przychodzących paczek oraz aktualizację stanów magazynowych w czasie rzeczywistym.
– Produkt niemal natychmiast wraca do oferty (tzw. time to shelf), co jest krytyczne w branżach sezonowych, gdzie każdy dzień zwłoki obniża wartość rynkową towaru. Proces ten coraz częściej wspiera sztuczna inteligencja, która automatycznie decyduje o dalszym losie przedmiotu: czy na podstawie weryfikacji stanu ma on trafić do ponownej sprzedaży, naprawy, czy recyklingu. Taka automatyzacja eliminuje błędy ludzkie i drastycznie skraca czas procesowania zwrotu, zamieniając logistyczny problem w sprawny proces biznesowy – wyjaśnia Dariusz Mikołajczak z Euvic.
Kolejnym filarem strategii oszczędnościowej jest przeniesienie części procesów na konsumenta poprzez udostępnienie mu intuicyjnych narzędzi samoobsługowych. Automatyczne generowanie etykiet zwrotnych oraz kodów nadania dla automatów paczkowych nie tylko podnosi satysfakcję klienta, ale przede wszystkim realnie odciąża obsługę sklepu, redukując liczbę powtarzalnych zapytań o status reklamacji czy sposób odesłania paczki. Sklepy, które oferują cyfrowe formularze zwrotu zintegrowane z systemem magazynowym, mogą obniżyć koszty administracyjne obsługi pojedynczego zgłoszenia nawet o kilkadziesiąt procent. W tym modelu darmowy zwrot przestaje być dla sprzedawcy tak dużym ciężarem, a staje się przewidywalnym elementem ścieżki zakupowej, który można precyzyjnie monitorować i optymalizować.
Przejrzystość na każdym etapie
Współczesny e-commerce to walka z czasem i niepewnością klienta. Jak wskazuje raport „Zwroty w e-commerce”, to właśnie zbyt długie wyczekiwanie na przesyłkę jest jedną z najczęstszych przyczyn rezygnacji z zakupu. Opóźnienia w dostawie bezpośrednio zwiększają ryzyko tzw. zwrotów nieuzasadnionych, wynikających z nagłej „zmiany zdania” lub zaspokojenia potrzeby u konkurencji. W tym kontekście skrócenie czasu doręczenia oraz precyzyjna informacja o lokalizacji paczki stają się najskuteczniejszymi narzędziami prewencyjnymi. Firmy kurierskie, jak również liderzy rynku e-commerce, tacy jak Frisco czy duże hurtownie meblowe posiadające własną flotę, stawiają na systemy ePOD (Electronic Proof of Delivery). Dzięki cyfrowemu śledzeniu statusu przesyłki, klient ma pełną świadomość, na jakim etapie znajduje się jego zamówienie, co buduje zaufanie i realnie obniża wskaźnik zwrotów już na etapie transportu.
Korzyści z wdrożenia systemu ePOD wykraczają jednak daleko poza samą dostawę. Gdy dojdzie do konieczności oddania towaru, system ten staje się fundamentem efektywnej logistyki odwróconej. Cyfrowy dowód odebrania zwrotu od klienta pozwala monitorować status przesyłki w czasie rzeczywistym, aż do momentu jej powrotu do centrum dystrybucyjnego. Dla działu logistyki to duże udogodnienie: dzięki błyskawicznemu przepływowi danych magazyn może przygotować się na przyjęcie towaru, zanim ten fizycznie pojawi się na rampie rozładunkowej. Pozwala to na znacznie szybsze zweryfikowanie produktu i ponowne wprowadzenie go do oferty, co jest kluczowe dla zachowania płynności finansowej – szczególnie podczas gwałtownych, poświątecznych skoków wolumenu.
Świąteczny sprawdzian wytrzymałości
Prawdziwym papierkiem lakmusowym dla systemów logistycznych jest okres okołoświąteczny, kiedy to infrastruktura zostaje poddana ekstremalnej próbie. – Skalowalność to w tym kontekście słowo klucz. Gdy miliony konsumentów jednocześnie przeszukują internet w poszukiwaniu prezentów, a następnie masowo zlecają ich zwroty, widać to doskonale. Aby sprostać przetwarzaniu tak ogromnej liczby danych bez kosztownych przestojów, systemy takie jak ePOD od Euvic opierają się na stabilnym fundamencie chmury obliczeniowej. W naszym przypadku jest to najczęściej Microsoft Azure. Chmura daje najwyższy poziom wydajności i elastyczności. Próba utrzymania takich procesów na własnej infrastrukturze w czasie świątecznej gorączki może skończyć się prawdziwą katastrofą. Serwery mogą nie podołać nagłemu obciążeniu, paraliżując obsługę klienta w najbardziej kluczowym momencie roku – ostrzega ekspert Euvic.
Konsekwencje takich technicznych potknięć wykraczają jednak daleko poza chwilowe przestoje w magazynie – to najprostsza droga do trwałej utraty zaufania, które buduje się latami. Zlekceważenie logistyki odwróconej, objawiające się brakiem informacji o statusie przesyłki czy opóźnieniami w rozliczeniach, uderza bezpośrednio w wizerunek marki. Statystyki rynkowe są w tym zakresie bezlitosne: aż 35% wszystkich negatywnych opinii wystawianych polskim e-sklepom dotyczy właśnie problematycznej lub opieszałej obsługi zwrotów. W świecie cyfrowego handlu, gdzie lojalność klienta jest towarem deficytowym, sprawna i stabilna technologia staje się więc nie tylko ułatwieniem operacyjnym, ale fundamentem walki o przetrwanie na coraz trudniejszym rynku.