Jeszcze niedawno wydawało się, że rynek e-commerce w Polsce będzie tylko rósł. Pandemia COVID-19 przyspieszyła digitalizację zakupów, a kolejne raporty pokazywały wzrosty liczby użytkowników, czasu spędzanego na platformach czy wartości koszyków. Pomiędzy rokiem 2019 a 2020 wzrost odsetka osób dokonujących zakupy online wyniósł 12 p.p.. To zmiana, jakiej nie odnotowaliśmy we wcześniejszych edycjach raportu „E-commerce w Polsce”. Dziś jednak sytuacja wygląda inaczej: od 2021 roku odsetek osób kupujących w polskich sklepach internetowych pozostaje na stałym poziomie.
E-commerce w Polsce: stabilizacja zamiast wzrostu
W kwietniu 2025 roku liczba realnych użytkowników w kategorii „zakupy online” wyniosła 27 mln – niemal identycznie jak rok wcześniej (27,35 mln w 2024). Również średni czas, jaki przeciętny użytkownik spędzana miesięcznie na stronach i aplikacjach zakupowych pozostał na podobnym poziomie i wynosi około 3,5 godziny.
To pierwszy sygnał, że łatwe wzrosty wynikające z „efektu pandemii” się skończyły, a ostatnie lata to stabilizacja, a nie ekspansja. Z prowadzonych przez Gemius badań wynika, że udział internautów korzystających z e-commerce nie rośnie od trzech lat i utrzymuje się na poziomie około 75%. Innymi słowy – co czwarty internauta nadal nie kupuje online.
Kto nie kupuje w internecie?
Największy odsetek niekupujących występuje w grupach wiekowych 35–49 oraz 50+. Jeśli chodzi o poziom edukacji, z zakupów online wciąż nie korzysta duża część osób z wykształceniem podstawowym i średnim.
Dlaczego? Jak wynika z danych raportu „E-commerce w Polsce 2024” powodów jest co najmniej kilka. W przypadku najstarszej badanej grupy (osób 50+) najczęściej jest to chęć obejrzenia produktu przed zakupem, przyzwyczajenie do kupowania w tradycyjnych sklepach oraz obawa o bezpieczeństwo płatności.
Młodsze grupy – poza chęcią obejrzenia produktu w sklepie – wskazują najczęściej wysokie koszty dostawy oraz długi czas oczekiwania na przesyłkę.
Nowe szanse: social commerce i re-commerce
Social commerce
Pierwszą z szans na dalszy rozwój zakupów online jest social commerce. 19% internautów deklaruje, że kupuje w mediach społecznościowych, wciąż jednak jest to relatywnie niski poziom. Roczne deklarowane wydatki wynoszą średnio 826 zł.
Główne bariery? Poza przyzwyczajeniem do zakupów w sklepach online, na pierwszym miejscu są to obawy o bezpieczeństwo płatności oraz potencjalne problemy z gwarancją czy reklamacją.
Biorąc pod uwagę popularność i zasięgi mediów społecznościowych, social commerce ma jednak potencjał do wzrostu. Jednocześnie nadal wymaga edukacji i zbudowania wiarygodności w obrębie platform takich jak Instagram, TikTok czy Facebook. Należy też pamiętać, że social commerce to nie tylko „ link do sklepu pod publikacją”, ale nowy model relacji z klientem.
Re-commerce
Kolejną szansą ale też zagrożeniem, jest rosnąca popularność zakupów produktów używanych. Według danych raportu „E-commerce w Polsce 2024” aż 61% badanych deklaruje, że kupuje takie produkty.
Powodem popularności tego typu zakupów jest ekologia, oszczędność i większa świadomość konsumencka. To przestrzeń, w którą mogą wejść także klasyczne e-sklepy, np. poprzez sprzedaż outletów, zwrotów lub używanych produktów w atrakcyjnej cenie. Jako przykład można podać markę Decathlon i ich ofertę „Second life”.
Nowe wyszukiwarki: rola AI w decyzjach zakupowych
Zjawiskiem, którego jeszcze rok temu nikt nie traktował w pełni poważnie, jest wpływ generatywnej AI na procesy zakupowe.
W samym tylko kwietniu 2025 z ChataGPT korzystało w Polsce 7,5 miliona realnych użytkowników, a jego zasięg w niektórych grupach demograficznych sięgał 50%.
To oznacza, że użytkownicy coraz częściej szukają rekomendacji, podpowiedzi produktowych i porównań nie tylko w Google, ale również właśnie w konwersacyjnych narzędziach AI.
To zmiana, która może wpłynąć na SEO, content marketing i pozycjonowanie w wyszukiwarkach. Firmy działające na rynku zakupów online powinny więc zadać sobie pytanie, czy ich produkty są obecne w oknach czatu ze sztuczną inteligencją
Ekspansja marketplace’ów: TEMU na szczycie
Dużym zagrożeniem dla polskiego rynku ecommerce ostatnich dwóch lat okazała się ekspansja zagranicznego marketplace’u TEMU. W kwietniu 2025 TEMU osiągnęło zasięg na poziomie 57,7% i wyprzedziło pod tym względem Allegro, Aliexpress i Amazon. Co więcej, azjatycki marketplace osiągnął wynik ten w niespełna dwa lata obecności na polskim rynku.
Tak szybko rosnąca popularność TEMU w dużej mierze wynika z bardzo agresywnej i intensywnej kampanii reklamowej online. W kwietniu 2025 roku przełożyła się ona naniemal 4,5 miliarda kontaktów reklamowych, tym samym dając TEMU pozycję najbardziej aktywnej reklamowo marki w internecie.
Sam zasięg to jednak nie wszystko – w e-commerce liczy się wartość koszyka i zaangażowanie użytkownika. I tu nadal pierwsze miejsce zajmuje Allegro, które według raportu „E-commerce w Polsce” pozostaje najbardziej rozpoznawalną przez użytkowników marką. Podobnie wygląda to pod względem średniego czasu, jaki użytkownicy spędzają na stronach i aplikacjach obu brandów: w przypadku Allegro wynosi on 105 sekund, natomiast w przypadku TEMU – 53 s.
Analiza danych dotyczących tzw. zaangażowanych użytkowników (czyli takich, którzy przynajmniej w jednym dniu w miesiącu spędzili w danym kanale mediowym co najmniej minutę), potwierdza dominację ALLEGRO.
To pokazuje, że rodzime platformy nadal mają nad azjatyckimi marketplace’ami przewagę, jeśli chodzi o zaangażowanie użytkowników. Zaś sam zasięg, bez pogłębienia doświadczenia zakupowego, nie wystarczy, by budować lojalność klientów.
Rynek nie może jednak bagatelizować obecności chińskich podmiotów, podobnie jak ustawodawcy, którzy powinni zadbać o uczciwą konkurencję na w branży ecommerce.
Co dalej?
Na koniec kluczowe pytanie, co dalej z polskim e-commerce? Czy rzeczywiście „łatwo już było”? Prawdopodobnie tak. Weszliśmy w nową fazę – bardziej dojrzałą, trudniejszą, ale i bardziej ekscytującą. To czas, w którym samo skalowanie nie wystarczy. Coraz większą rolę będzie odgrywało zrozumienie danych, a marki muszą być obecne tam, gdzie informacji szuka konsument. W tym także w AI i nowych kanałach rekomendacji.