W przypadku pomiarów zadowolenia klienta, operatorzy telekomunikacyjni są zazwyczaj oceniani przychylnie. Nowy raport Ericsson ConsumerLab podaje jednak, że zaczyna się to zmieniać, ponieważ coraz więcej konsumentów oczekuje tak zwanego doświadczenia „one-click”, czyli koncepcji płynnego procesu zakupów online, które są proste i przystępne.
– Bezproblemowe doświadczenie online, którego przykładem są nowatorskie marki, takie jak Amazon czy Netflix, ułatwiają życie konsumentom i pozwalają im oszczędzać czas. Koncepcja one-click jest jednak zarazem sygnałem dla operatorów – stwierdziła Pernilla Jonsson, ekspert ds. zachowań konsumentów w Ericsson ConsumerLab, autorka raportu „The One-Click Ideal – Challenging expectations for operators on the digital customer journey” – opartego na badaniach przeprowadzonych w Chinach i Stanach Zjednoczonych.
– Jak wynika z badania, klienci wyrazili nieco mniejsze oczekiwania dotyczące operatorów niż w przypadku dynamicznie rozwijających się marek cyfrowych – powiedziała Jonsson. – Operatorzy powinni postrzegać to jako wyzwanie – oraz okazję – do skorzystania z możliwości wynikających z cyfryzacji w zakresie tworzenia w pełni zróżnicowanego doświadczenia marki.
Większość konsumentów wskazała, że idealne spełnienie cyfrowych oczekiwań obejmuje zsynchronizowane połączenie kanałów online i offline. W porównaniu z najlepszymi w swojej klasie markami zidentyfikowanymi przez tych klientów, operatorzy nie spełniają oczekiwań klientów w zakresie cyfryzacji.
Respondentów poproszono o wymienienie najlepszych w swojej klasie marek tworzących cyfrowe doświadczenia użytkownika – takich jak Amazon, Netflix czy Alipay – oraz o porównanie ich z operatorami. Wszystkie te marki zostały ocenione wyżej niż operatorzy, pokonując ich w rozwiązaniach ułatwiających życie, oferowaniu prostych i bezproblemowych rozwiązań oraz najlepszych doświadczeń online.
Z raportu wynika, że mniej niż połowa respondentów na obu rynkach połączyła bieżącego operatora z głównymi czynnikami przyczyniającymi się do satysfakcji z marki: doświadczeniami one-click, doskonałą obsługą klienta i proaktywnością.
Z drugiej strony większość zgodziła się, że lepsze narzędzia online mogą poprawić ich spojrzenie na operatora. Jonsson stwierdziła jednak, że sama dostępność cyfrowych narzędzi już nie wystarcza: „Oczekiwania klientów przeszły z cyfrowej dostępności do sposobu, w jaki cyfryzacja tworzy dla nich wartość”.
„Koncepcja one-click stawia przed operatorami wyzwanie związane z odmiennym tokiem myślenia. Aby zrealizować tę wizję, operator musi zarządzać i synchronizować pomiędzy granicami organizacyjnymi w obrębie całej organizacji.
– Przechodzimy do fazy, w której marki konkurują między sobą poza jedną, określoną branżą. Dopóki operatorzy nie zajmą miejsca w umysłach klientów, nie będą postrzegani jako typy marek, za korzystanie z których użytkownik będzie chciał płacić dodatkowe środki – wyjaśniła.
Wnioski podkreślają również potrzebę ponownego opracowania ról różnych punktów kontaktu w obrębie relacji z klientem – włącznie z obsługą klienta i zarządzaniem odbiorcami – niezależnie od tego, czy są online, czy też offline.
Informacje o raporcie
Ericsson ConsumerLab pracowała z czterema grupami fokusowymi obejmującymi uczestników często korzystającymi z zakupów online. Grupy fokusowe zlokalizowane były w Chinach i Stanach Zjednoczonych.
Wywyaidy online przeprowadzono z 2015 posiadaczami smartfonów w Stanach Zjednoczonych i Chinach. Badanie reprezentuje 290 milionów użytkowników smartfonów na obu rynkach. Spośród nich próbka amerykańska reprezentuje 134 miliony konsumentów w wieku 18–65 lat, natomiast chińska reprezentuje 156 milionów konsumentów miejskich w wieku 18–55 lat.