Handel online wchodzi w fazę, w której przewaga konkurencyjna przesuwa się z marketingu i budowania zasięgów w stronę jakości procesów, danych oraz przewidywalności operacyjnej. Klienci kupują inaczej: częściej impulsywnie, pod wpływem rekomendacji algorytmicznych i treści wideo, do czego skutecznie przyzwyczają ich azjatyckie platformy handlowe, a rzadziej w wyniku klasycznego wyszukiwania, spopularyzowanego dawno temu przez Amazon. Jednocześnie systematycznie maleje ich tolerancja na opóźnienia, niejasne koszty dostawy czy skomplikowane zwroty. Oczekiwania wyznaczane przez globalne platformy szybko stają się rynkowym standardem także dla lokalnych sklepów.
Rok 2026 nie przyniesie branży e-commerce ani gwałtownego załamania, ani spektakularnego przyspieszenia. Zamiast dynamicznych skoków obserwowany będzie etap stabilizacji wolumenu sprzedaży, który dla wielu firm może okazać się znacznie trudniejszy operacyjnie niż okres wzrostu. To właśnie w takich warunkach najszybciej ujawniają się napięcia w modelach biznesowych bazujących głównie na skali, agresywnej akwizycji ruchu oraz optymalizacji kosztów jednostkowych. Mechanizmy, które jeszcze kilka lat temu pozwalały rosnąć „siłą rozpędu”, coraz częściej przestają wystarczać.
W efekcie decyzje dotyczące logistyki, struktury danych produktowych, sposobu prezentacji oferty czy integracji kanałów sprzedaży zaczynają mieć bezpośredni wpływ nie tylko na konwersję, ale również na marżę i odporność całego modelu biznesowego. Eksperci firmy Alsendo wskazują pięć kluczowych trendów, które w 2026 roku będą kształtowały sprzedaż online, funkcjonując nie jako odrębne zjawiska, lecz system naczyń połączonych, redefiniujący sposób funkcjonowania e-commerce.
Trend 1: Azjatyckie platformy kreują nowe standardy zakupowe
Azjatyckie platformy e-commerce (jak Aliexpress, Temu, TikTok Shop czy Shein) w coraz większym stopniu kształtują globalne wzorce zachowań konsumenckich. Ich model bazuje na generowaniu popytu algorytmicznie – poprzez treści, rekomendacje i zakupy impulsywne – a nie na klasycznym wyszukiwaniu produktów. Generowane przez nie wzrosty oraz sukcesy osiągane w mediach społecznościowych pokazują, że proces sprzedażowy może albo wręcz powinien być zaczynany od bodźca wizualnego, a nie od świadomej potrzeby zakupowej.
W tym modelu kluczowe znaczenie zyskują kompletne dane produktowe, atrakcyjne treści wideo oraz wiarygodne komentarze użytkowników, uzupełnione zdjęciami i filmami. Konieczne staje się również zapewnienie szybkiej i przewidywalnej dostawy oraz uproszczonych procesów zwrotów. Doświadczenia te, ukształtowane przez globalne platformy, przenoszą się na oczekiwania klientów wobec lokalnych sklepów internetowych.
Trend 2: Social commerce jako pełnoprawny kanał sprzedaży
Sprzedaż poprzez media społecznościowe staje się jednym z najszybciej rosnących segmentów e-commerce, oferując relatywnie niski koszt pozyskania ruchu i wysoką skuteczność sprzedażową. Mechanizm ten bazuje na krótkiej ścieżce zakupowej: konsumpcji treści wideo, impulsowej decyzji i natychmiastowej finalizacji transakcji.
W tym środowisku sklepy nie konkurują wyłącznie ceną czy szerokością oferty, lecz zdolnością produktu do „sprzedania się” w kilka sekund. Odpowiedzialność za wynik sprzedażowy przesuwa się z działań stricte marketingowych na jakość treści oraz sprawność operacyjną, zwłaszcza w obszarze realizacji zamówień. Social commerce premiuje prostotę przekazu, jasne zastosowanie produktu i logistykę odporną na nagłe skoki popytu.
Trend 3: Marketplace’y przejmują kontrolę nad dostawą
W 2026 roku obsługa w fazie „last mile” stanie się jednym z kluczowych obszarów rywalizacji w e-commerce. Najwięksi operatorzy dużych platform sprzedażowych online coraz częściej ograniczają wybór form dostawy, rozwijają własną infrastrukturę logistyczną oraz sieci punktów odbioru (OOH), przesuwając decyzje dotyczące doręczenia z poziomu sprzedawcy na poziom platformy. W efekcie dostawa przestaje być neutralnym elementem realizacji zamówienia, a staje się narzędziem wpływu na konwersję, koszty i lojalność klienta. Zmieniają się również oczekiwania konsumentów, którzy coraz częściej wybierają odbiór przesyłki poza domem i oczekują realnego wyboru form doręczenia oraz jasnej informacji o czasie i pewności dostawy.
– Z danych rynkowych możemy obecnie wywnioskować, że brak preferowanej formy dostawy eliminuje ofertę jeszcze zanim klient zacznie porównywać ceny czy parametry produktu. W praktyce średni wskaźnik porzuceń koszyka wynosi około 70%, a jednym z głównych powodów jest zbyt wolna dostawa oraz niespodziewane koszty z nią związane. Coraz częściej działa to jak filtr ofert, przyczyniający się do decyzji o tym, czy klient w ogóle zacznie analizować inne parametry – mówi Michał Wójcik, Partnership & Enterprise Director w Alsendo.
Taka sytuacja oznacza dla sprzedawców rosnące ryzyko operacyjne przy strategii bazującej na jednym przewoźniku lub jednej sieci OOH oraz konieczność budowania elastyczności i niezależności logistycznej jako elementu przewagi konkurencyjnej.
Analizę tę uzupełnia Adam Zając, Cross-Border Director w Alsendo: – Dane konsumenckie pokazują skalę zmiany: 35% klientów w Europie wybiera dostawę do OOH, a 41% przekierowuje tam paczki zamiast decydować się na odbiór w domu. W takim środowisku strategia bazująca na jednej sieci OOH ogranicza wybór klienta, obniża skuteczność check-outu i zwiększa ryzyko operacyjne. Dywersyfikacja form dostawy oraz przewidywalność realizacji stają się więc jednym z kluczowych czynników wpływających na konwersję.
Trend 4: Zwroty jako narzędzie optymalizacji sprzedaży
Zwroty powinny przestać być postrzegane wyłącznie jako koszt. W sytuacji, gdy duży odsetek zakupów dokonywanych jest impulsywnie, pełnią one rolę mechanizmu obniżającego ryzyko po stronie klienta, a jednocześnie dostarczają sprzedawcy cennych danych operacyjnych. Informacje o przyczynach zwrotów pozwalają identyfikować problemy z opisem produktu, jakością prezentacji towaru czy procesem dostawy.
W 2026 roku zwroty staną się elementem systemu sprzężenia zwrotnego, który wpływa na opisy produktów, rekomendacje algorytmiczne i decyzje logistyczne. Sklepy, które będą potrafiły analizować te dane, zyskają realną przewagę konkurencyjną.
Trend 5: AI jako główny filtr widzialności produktów
To sztuczna inteligencja coraz częściej decyduje o tym, które produkty w ogóle zostaną zaprezentowane klientowi. Zakupy zaczynają się od rekomendacji generowanych przez AI, a nie od klasycznego wyszukiwania. W tym modelu kluczowe znaczenie ma jakość i spójność danych produktowych, które będą analizowane przez modele sztucznej inteligencji, a nie historia sprzedaży czy budżet reklamowy.
Modele AI analizują parametry towaru, spójność informacji o dostępnych wariantach, aktualność danych oraz kontekst użycia produktu. Oferty o niepełnych lub niespójnych danych są pomijane jako zbyt ryzykowne. Oznacza to fundamentalną zmianę logiki konkurencji – z rywalizacji o słowa kluczowe na spełnianie wymagań algorytmów interpretujących informacje o produkcie.