mBank odświeża strategię komunikacyjną do nastolatków: W 2016 roku bank wprowadził specjalną ofertę dla osób z pokolenia Z, czyli osób w wieku 13-24. Ale komunikacyjnie przez lata skupiał się na klientach w wieku 16-20 lata. Bank prowadził działania promocyjne wokół takich wydarzeń jak osiemnastka czy pierwsza praca. Teraz języczkiem uwagi stają się młodsi klienci, między 13-17 rokiem życia i wydarzenia takie jak zmiana szkoły czy trzynaste urodziny.
– Trzynaste urodziny to pierwszy krok na drodze do dorosłości. Gdy ma się 13 lat można mieć już legalnie swoje konto w social mediach, własne subskrypcje serwisów streamingowych oraz własne konto w grach. Wtedy zmienia się też status w banku – trzynastolatek może mieć swój rachunek – niepodpięty pod konto rodzica. Trzynastolatkowie mogą więc sporo, a jednocześnie wśród nich potencjał akwizycyjny jest najwyższy. Niemal każdy 17- czy 18-latek ma dziś konto w banku, wśród młodszych osób ten wskaźnik jest niższy – Rafał Jakubowski, dyrektor marketingu bankowości detalicznej mBanku
Konkurencja rośnie, jak przyciągnąć uwagę
Z danych GUS wynika, że w Polsce jest dziś około 4,5 mln młodych osób w wieku 13-24 lata i liczba ta systematycznie spadała. Jeszcze w 2003 roku wynosiła 7,6 mln. A do 2030 roku wzrośnie jedynie o około 270 tys. osób.
Potencjalna grupa nowych klientów spada, a konkurencja rośnie. Zdaniem mBanku sposobem na zdobycie przewagi jest dobra oferta i inwestycja w tworzenie tak zwanego love brandu.
Pierwszy punkt został już zrealizowany. Bank wspiera nastolatków w niezależności finansowej dzięki bogatej ofercie produktowej dostępnej w ramach eKonta dla młodych. Może z niej skorzystać każdy kto skończył 13 lat. Rachunek prowadzony jest bezpłatnie. Nastolatek nie płaci też za wydanie i prowadzenie karty, przelewy internetowe i wypłatę gotówki z bankomatów na całym świecie. Może także bez ograniczeń korzystać z pełnej wersji aplikacji mobilnej banku, a za zakupy płacić spersonalizowaną kartą, na której bank umieści niemal każdą grafikę przesłaną przez klienta. A jeśli będzie aktywnie korzystać z konta zgarnąć dodatkowo 60 zł premii.
W osiągnięciu statusu love brandu mBankowi ma natomiast pomóc nowa platforma komunikacyjna „bo mogę”.
– Wcześniej w tym segmencie klientów w komunikacji używaliśmy hasła „i mogę”. Pozornie niewielka zmiana językowa oznacza oddanie komunikacji w ręce samych zainteresowanych. Od teraz w kampaniach będziemy pokazywać prawdziwych nastolatków, ich słowa i historie. „bo mogę” znaczy, że czuję sprawczość, mogę wybierać własną drogę – wypracowaną samodzielnie. I taka będzie też nasza komunikacja – wymyślona przez samych nastolatków, która będzie się zmieniać w zależności od tego który z nich będzie mówił. – Rafał Jakubowski.
Kampania prowadzona będzie na: TikToku, Facebooku, Instagramie, Snapchacie, YouTubie, kanałach influencerów oraz na outdoorze w okolicach szkół. Za koncepcję kreatywną odpowiada Molecular Worldwide, a za zakup mediów dom mediowy Carat.