Coraz doskonalsze narzędzia pomiarowe otwierają nowe możliwości, nie tylko analizy zachowań konsumentów, ale także wpływu kampanii online. W ostatniej dekadzie analizy ograniczały się do wymiarów ilościowych, często w oderwaniu od jakości kontaktu z reklamą. Obecnie rynek reklamy online stoi przed wyzwaniem: jak ilość zamienić w jakość ─ mówi Marta Sułkiewicz, ekspert Gemiusa.
Przeciętnemu polskiemu internaucie branża reklamy online tylko na komputerze osobistym serwuje miesięcznie średnio ponad 1300 banerów i ponad 80 reklam wideo. Z kolejną serią reklam Kowalski styka się konsumując media na urządzeniach mobilnych, a także w telewizji i pozostałych nośnikach. Nawet jeśli część banerów nie jest wyświetlana w polu widzenia, możliwości percepcji są ograniczone i – bez względu na zaawansowane algorytmy oraz big data, które stoją za precyzyjnym targetowaniem – szansana zapamiętanie przekazu w takim natłoku nie jest duża. Z tego powodu coraz częściej poza potęgą danych, uwagę poświęca się jakości kontaktu z reklamą i emocjom, które w połączeniu z siłą big data przekładają się na ogromną moc oddziaływania. Dzielenie się treściami reklamowymi, a także przerabianie reklam, jest jednym z istotnych zjawisk, które każą inaczej spojrzeć na osiągane zasięgi (organiczne i płatne) i przedefiniować strategie content marketingu. Jednak jeszcze bardziej działającym na wyobraźnię przykładem jest wykorzystanie danych konsumentów do stworzenia profili emocjonalnych w kampanii prezydenckiej w Stanach Zjednoczonych i podczas referendum w Wielkiej Brytanii. Na ich podstawie serwowane były spersonalizowane komunikaty reklamowe, które odpowiednio mobilizowały zwolenników i zniechęcały do udziału w głosowaniu przeciwników. Przykłady te rzuciły nowe światło na rolę emocjonalnych przekazów i danych o emocjach.
Jakość – wyzwanie stojące przed całym rynkiem reklamy online
W 2017 roku najczęściej powtarzanym wyzwaniem stojącym przed rynkiem reklamy online było bezpieczeństwo marki (ang. brand safety), podczas gdy rok wcześniej za najgorętsze tematy uznano widoczność reklam (viewability) oraz oszustwo reklamowe (fraud auvertising) – podkreślane i analizowane na licznych konferencjach branżowych przez przedstawicieli domów mediowych, wydawców oraz firmy oferujące badania i technologie pomiaru reklam. Marketerzy coraz częściej podkreślają, że chcą płacić za jakość w kampaniach online, za reklamę obejrzaną przez prawdziwego człowieka o określonej demografii i w bezpiecznym kontekście – w taki właśnie sposób zdefiniował to John Montgomery VP Global Brand Safety groupM na konferencji IAB Europe Interact 2017. W podobnym tonie wypowiadał się przedstawiciel firmy Procter & Gamble podczas DMexco. Do tych trzech składowych warto dodać jeszcze wspomniany na wstępie wskaźnik zatłoczenia komunikacją reklamową (clutter). Na pierwszy rzut oka te oczekiwania nie wydają się być zbyt wygórowane. Warto jednak pamiętać, że od lat rynek reklamy online z rozwijają- cym się ekosystemem programmatic jest pod nieustanną presją efektywności kampanii, obniżania kosztów emisji i mierzalnego zwrotu z inwestycji, a także wzrostu wydatków spoza kategorii klasycznych kosztów powierzchni reklamowej. Zatem adresatami tych oczekiwań nie mogą być jedynie wydawcy. Ci stoją przed wyzwaniem takiej modyfikacji swoich produktów reklamowych, żeby zaspokoić potrzeby swoich klientów, przygotowując ofertę premium. Reklamodawcy z kolei powinni być gotowi zapłacić więcej za wyższą jakość kontaktu z reklamą oraz za dodatkowe narzędzia pomiarowe i oczekiwać od domów mediowych pomiaru parametrów jakościowych. Przy odpowiednim zapotrzebowaniu na jakość w reklamie online krzywe popytu i podaży mają szanse przeciąć się w satysfakcjonującym dla całego rynku punkcie. Należy zarazem pamiętać, że stosunek przeciętnego Kowalskiego do reklamy online nie napawa entuzjazmem, czego dowodem jest 36-procentowy udział adblocka (raport IAB Polska 2016), niechęć 86% Polaków do szeroko rozumianego przekazu reklamowego (CBOS, 2011), a także dramatyczny spadek średniego czasu oglądania reklam wszędzie tam, gdzie można je pominąć (skip) lub przewinąć (scroll). Jakiekolwiek zmiany parametrów produktu reklamowego czy rozliczanie kampanii w oparciu o statystyki jakościowe jest krokiem w odpowiednim kierunku, ale jakość w reklamie online wkracza również w obszar kreacji i wykorzystania danych.
Statystyki viewability
Podobnie jak w przypadku wskaź- nika CTR, widzialność reklam jest wypadkową jakości produktu reklamowego wydawcy i tego jak dobrze przygotowana i dopasowana jest kreacja reklamodawcy. W czasach emitowania reklam wideo z możliwością pominięcia lub przewinięcia treści reklamowych to konsument decyduje jak długo życzy sobie oglądać reklamę. Reklamodawca może zdecydować się na nienachalną produkcję, która nie przypomina reklamy i budzi emocje, zadbać o odpowiednie jej dopasowanie do grupy odbiorców i osiągnąć wysokie wyniki pod kątem czasu widoczności reklamy i pełnych wyświetleń. Taki film reklamowy może trwać nawet 1 minutę lub więcej (przykład: reklama Allegro z 2016 roku „Czego szukasz na święta”). Konsumenci chcą go oglądać, a dzięki emocjom, które wywołuje, pragną się nim podzielić. W ten sposób kilka milionów płatnych emisji w wideo online może zwrócić się w trzykrotnie wyższym ruchu organicznym. Alternatywą jest ultra krótka reklama, która uwzględnia fakt, że pokolenia Y czy Z konsumują media szybciej i oczekują skondensowanych przekazów. Przy takich produkcjach bardziej realistyczne staje się oczekiwanie globalnych koncernów takich jak Procter & Gamble czy GSK, którzy chcą płacić jedynie za pełne obejrzenia. Wyzwania nie omijają również wydawców. Na jakość produktu reklamowego wpływa także istotnie unikalność treści. Internauta czekający na swój ulubiony serial czy program chętniej zaakceptuje blok reklamowy, którego nie da się pominąć, jeśli tylko wydawca nie będzie nadużywać jego cierpliwości.
Bezpieczny kontekst
Coraz bardziej istotne staje się też otoczenie reklamowe. W modelu programmatic coraz częściej kupowane są odsłony skierowane do konkretnego użytkownika zamiast powierzchni reklamowej na wybranej stronie. Jeśli śledzonemu konsumentowi reklama zostanie wyświetlona na stronie z treściami erotycznymi lub pirackimi, może to istotnie wpłynąć na reputację marki. Szczególnie, że obecnie skandaliczne treści popularyzują się w mgnieniu oka w mediach społecznościowych. Jednym z najbardziej drastycznych przykładów było wyświetlenie reklam w serwisie YouTube w otoczeniu treści organizacji terrorystycznej. Fakt, że YouTube dzieli się przychodem z reklam z właścicielami kanałów, sprowadził cały incydent do sponsorowania przez reklamodawców terroryzmu. W Wielkiej Brytanii, gdzie wybuchł skandal, najwięksi reklamodawcy zamrozili budżety przeznaczone na YouTube i cały ekosystem reklamowy Alphabet należą- cy do Google. Do dziś niektóre mię- dzynarodowe koncerny nie wróciły na powierzchnię reklamową serwisu. Odpowiedzią rynku na tego typu wyzwania jest popularyzowanie narzę- dzi, które mają skanować treść strony w poszukiwaniu niebezpiecznych słów kluczowych z uprzednio zdefiniowanej listy. Praktyka pokazuje jednak, że wspomniane narzędzia nie radzą sobie ze wszystkimi niebezpiecznymi kontekstami, a jednocześnie z samymi treściami wideo umieszczanymi przez internautów. Jedynym bezpiecznym rozwiązaniem wydaje się być oznaczanie treści jako bezpiecznych lub przeznaczonych dla widzów w odpowiednim wieku – podobnie jak w telewizji – i w ramach takich „white list” oferowanie reklamodawcom powierzchni reklamowej z gwarancją bezpieczeństwa kontekstu. W naturalny sposób premiuje to tych, którzy pracują w tradycyjnym modelu tworząc własne unikalne treści.
„Prawdziwi ludzie o określonej demografii”
W ostatnim roku na rynku toczyły się dyskusje o malejącym znaczeniu demografii w planowaniu mediów w czasach, w których DMP można zasilić danymi behawioralnymi, a nawet tworzyć profile emocjonalne na bazie własnych informacji oraz tych pochodzących z hurtowni danych (tzw. 3rd party data). Zaawansowane algorytmy modelowania atrybucji i tworzenia profili look-alike zdominowały sposób kupowania reklam banerowych w wielu branżach. Z drugiej strony planowanie kampanii wideo w dużej mierze opiera się na danych demograficznych. W Europie Zachodniej udział programatycznego zakupu reklam wideo jest dużo większy niż w regionie CEE i trend ten zdaje się być czytelny. Mimo wszystko kierowanie reklam do „prawdziwych ludzi” o „określonej demografii” jest wciąż silną potrzebą marketerów z największych globalnych koncernów. Jedną z przyczyn tego jest fakt rosnącego rynku artificial intelligence. Skoro boty są w stanie spełniać oczekiwania użytkowników w obszarze obsługi klienta, równie dobrze mogą oszukiwać systemy mierzące kampanie lub tworzyć konta w serwisach społecznościowych. W Stanach Zjednoczonych mówi się o największej skali zjawiska non-human traffic właśnie w kontekście kampanii wideo. Pojawia się wiele pytań dotyczących jakości 3rd party data i konieczności ich audytowania przez badania oparte na panelu.
Podsumowanie
Za rozwojem technologii powinny ewaluować strategie komunikacyjne, aby być bliżej użytkownika sieci i jego doświadczeń. Połączenie danych i emocji odkrywa przed marketerami ogromne możliwości, ale także tworzy nowe potrzeby w obszarze badań i pomiaru oraz modyfikacji kryteriów oceny. Kładzie również ciężar na element kreacji i – w połączeniu z zakupem automatycznym – skraca dystans między nadawcą i odbiorcą komunikatu, czego konsekwencje są wyzwaniem dla wydawców i domów mediowych.